Wie sprechen wir eine Zielgruppe an, ohne sie offensiv nach außen zu tragen?
Für Ankern haben wir in einem Branding-Workshop Personas, Werte und Unternehmensziele entwickelt. Klar war: Die Zielgruppe ist die männliche Generation Y, die sich nach Sicherheit sehnt und sich dennoch nicht festlegt. Diesen Männern möchte Ankern helfen, ihrer Herzensdame einen Antrag zu machen.
Da Studio Toto fernab von Genderideologien und Sexismus lebt, war das Projekt ein Gradseilakt zwischen dem zu billig-maskulinen „Hast du Eier?“ und dem dringenden Wunsch, am liebsten ausnahmslos und konkret alle Geschlechter und Sexualitäten anzusprechen.
Die Lösung findet sich in der Sprache: Wir verzichteten fast komplett auf die Nennung von gendergerichteten Ansprachen, aber auch auf Doppelnennungen oder gefühlskalte Neutralisierungen. Der Logozusatz "Ja, Mann!" impliziert die männliche Zielgruppe, meint aber vor allem die euphorische Bestätigung. Diese direkte, auffordernde Doppeldeutigkeit findet sich auch im Kampagnentitel „Trau dich!“ wieder.
Noch mehr Aufmerksamkeit bekommt das ohnehin schon starke Wording durch eine sehr sinnliche, hochwertige Bildsprache kombiniert mit freundlichen, warmen Farben und Tiefe erzeugenden Gestaltungselementen. Die dunkle Farbgebung wirkt magisch – wie ein im Geheimen geplanter Heiratsantrag auch sein soll.
Entschlossenheit, Ehe und Sinnlichkeit ergeben visualisiert das einprägsame Logo. Der Look ist insgesamt dunkel und geheimnisvoll. Die durch den Kontrast an Haut erinnernde Highlightfarbe strahlt Optimismus und Wärme aus.
